В поисках толковой наружки. Часть 2.

Итак, в прошлой статье я раскрыл некоторые секреты эффективного размещения наружной рекламы. Писал для тех, кто занимается бизнесом в Ташкенте, но если вы живете в другой стране, правила по большей части остаются теми же. Ведь американец и индус покупают минеральную воду по одной и той же причине - им хочется пить.

Сегодня поговорим о текстовом содержимом уличной рекламы.

Наверное, я не единственный, кто критикует принты местного производства.

Правда я не спешу винить во всем рекламные агентства и заказчиков. Есть у нас и более весомая сила - ТРС. Это они оценивают рекламу и ставят ей Like или Dislike.

Если говорить о картинках, то вы никогда не увидите в столице изображений голых тел или намека на секс.

В нашей рекламе девушки должны быть одеты по самые гланды. Никаких голых плечей, декольте.

Поэтому любые "аморальные" принты зарубают. 

А жаль. Потому что секс реально продает.

А вот теперь действительно о текстах

Текст должен дополнять изображение, и наоборот. Закройте рукой картинку и по словам ваше воображение должно родить нечто близкое к тому, что нарисовано на принте. И наоборот. Это в идеале. На деле чаще по-другому.


Места для текста на принте, как правило, немного. Плюс правила ТРС требуют дублировать русский текст узбекским. 

Критиковать это решение?

Предпочту, как с покойниками - либо говорить хорошо, либо вообще никак. Я промолчу.

Значит ли это, что у рекламных агентств крепко связаны руки? Не совсем.

Из любой задницы канализации найдется выход.

Задача заказчика и рекламного агентства в 1 предложении (5-10 слов) "продать" компанию, товар или услугу.

Но чаще этот шанс не используют.


Это напоминает мне новые магазины, которые не находят ничего умнее, чем повесить табличку на витрине «Мы открылись!».

Блин, Новость Месяца! 

Мы ведь так долго этого ждали! (это сарказм, если кто не понял)

Ну и что с того, что вы открылись. Многим потенциальным клиентам от этого ни холодно, ни жарко. У них свои привычки. А ломать привычки крайне сложно. Люди живут в своей зоне комфорта. 

Как это связано с наружкой

Большинство заказчиков ограничиваются тем, что рассказывают о том, чем они занимаются или что у них есть:

Например, 


< Ресторан "Х" – Восточная и Европейская кухня >

или

< Открылся новый супермаркет "У" – Приходите! >

или 


< Резиновые шины компании "Х" >

Как видите, идет констатация факта - Мы есть! Выбирайте нас!

Зацикленность на себе.

А где же интересы клиента?

Важно понимать, что это 25 лет назад любопытство было движущей силой. А сейчас жизнь значительно ускорилась и подорожала. Люди больше не пойдут в новенький магазин на разведку из "интереса". У них полно других проблем. Поэтому и реклама на TV работает все хуже. В 70-х, 80-х было достаточно просто показать миксер на экране, чтобы домохозяйки ринулись в магазины. Сегодня вам придется дать кучу бонусов, увеличить гарантию и обеспечить бесплатную доставку, чтобы получить заказ.

Так что же делать?

Не рассказывать, чем вы занимаетесь. А рассказать, Как вы делаете свою работу лучше своих конкурентов. И почему нужно обратиться именно к вам.

И здесь не стоит бросаться словами, вроде самый лучший и самый дешевый. Тот же ТРС вряд ли пропустит такую рекламу (и здесь я с ними абсолютно согласен). 


Говорите только правду, которую можно проверить на деле.

Например, 


< Ресторан "Х" – Настоящие японские суши от 14 900 сум за порцию  >

или


< Супермаркет "Х" – У нас более 40 000 товаров + скидки до 10% для новых покупателей >

или


< Резиновые шины для авто Daewoo и Chevrolet с гарантией до 2-х лет >

Ощущаете разницу? 

Если потенциальный клиент будет выбирать между двумя супермаркетами, то вероятнее он пойдет в тот, о котором ему больше известно - что там много товаров и дают скидки. Тем более, что помимо осведомленности в тексте супермаркета "Х" заложено реальное уникальное торговое предложение (УТП) – большой ассортимент (с точным указанием) и выгода (скидки).

И даже если ТРС начнет придираться, то это же торговое предложение можно выразить по-другому. Было бы желание.

Как проверить, эффективно ли ваше рекламное сообщение?

Это достаточно легко. Подставьте вместо своего имени компанию конкурента. Он может использовать вашу рекламу? Если да, то сделайте текст более конкретным.

Рекламное предложение должно быть таким, чтобы оно подходило только вам. Оно должно быть уникальным. 

У рекламы 2 задачи – осведомлять и мотивировать (продавать конкретное действие)

В Ташкенте же реклама по большей части носит осведомительный характер – констатирует факт существования компании. Но умалчивает о ее преимуществах. 

Вот в чем проблема.

Что думают в Ташкенте о копирайтинге

Во-первых, у нас, к сожалению, пока плохо понимают, что такое копирайтинг. Однажды слышал предположение, что копирайтер - это наборщик текста. Но больше всего меня насмешила догадка, что копирайтер специализируется на снятии ксерокопий.


Во-вторых, в Ташкенте клиенты не верят в то, что рекламные тексты на буклетах или визитках способны существенно увеличить продажи. 


Однако все меняется. Еще лет 5-10 и у нас будет, как в Индии образца 80-х :)


Даст Бог, и скоро многие поймут, что именно Слово (УТП, слоган и другие тексты) дополняет имидж брэнда, формирует ее личность и отражают позиционирование.

Так гуру индийской рекламы Джун Валладарес 3 недели провела в деревнях, чтобы создать торговое предложение для рекламной кампании подсолнечного масла Sunflower.

Она написала всего 6 слов, которые вывели и закрепили Sunflower на рынке, где много лет господствовало масло Dalda.

Что это были за слова? 


Если вам интересно, отпишитесь в комментариях, и тогда я расскажу, как это было.

СЛЕДУЮЩИЙ ПОСТ (3-я часть) будет завершающим. Разберу реальные примеры. Будет интересно.


Оригинал статьи здесь (sergey-an.ru)