 |
| Мои Любимые КП |
Когда я еще мало смыслил в
копирайтинге, через мои руки проходили десятки КП. А может даже и сотни.
Я ненавидел эти чертовы документы!
Содержимое в них походило на лекцию моего «любимого» преподавателя по
метрологии (на его лекциях я чаще всего спал или играл в Судоку).
Скукотища. Уже через минуту
или две мне хотелось застрелиться.
Я думал: «И зачем ты это мне
говоришь?»
А теперь представьте, что и
ваши клиенты думают так же.
Если вы совершаете типичные
ошибки при составлении коммерческих предложений.
О них немного позже.
А сейчас небольшое (и крайне
полезное) вступление.
Что такое коммерческое предложение?
КП – это инструмент b2b маркетинга.
Бывают 2-х типов: холодные и
горячие.
Холодные высылаются клиентам,
которые еще не знают, кто вы и чем вы им полезны.
Горячие Коммерческие Предложения
для тех, кто проявил более «глубокую» заинтересованность. То есть они хотят узнать о ценах, условиях сотрудничества, порядке оплаты, сервисе и т.д.
Если говорить проще, то
Холодное продает заинтересованность (обратную связь). А горячее – первый шаг к
продаже (запрос формы договора, банковских реквизитов и т.д.)
Поэтому высылать коммерческие
предложения следует в таком порядке: Холодное КП --> Горячее КП.
Однако на практике многие
грешат рассылкой горячих кп, надеясь закрыть продажу одним письмом.
Так делать не следует. Если
только у вас не специфическое предложение. Например, вы продаете готовый бизнес
и на страницах КП хотите показать рентабельность объекта продажи и срока
окупаемости.
Кому нужны КП?
Крайне рекомендован молодым компаниям,
у которых дефицит клиентов.
Каждый контакт с потенциальным
клиентом играет важную роль – совершить продажу (заработать денег), пополнить
портфолио, получить отзыв (кейс).
Поэтому писать Коммерческие Предложения
нужно осмысленно, а не Тяп-Ляп.
Но обычно это происходит так.
За образец берется КП
конкурирующей компании и весь текст «слизывается». А вместе с ними и ошибки.
Конечно, я не утверждаю, что
конкретно ваше КП – полный «отстой». Надеюсь, это не так. И у вас на 10 высланных
КП приходится хотя бы 1 заказ.
Однако если рассылка КП приносит
тот же эффект, что и ловля омаров с помощью зубной нити, ознакомьтесь с 13 смертельных
грехов КП.
* Кстати, их совершают 90% компаний.
Цель этой статьи – научить
вас писать холодные КП ПРАВИЛЬНО – выводить лицо принимающее решение (ЛПР) на
обратную связь.
Грех #1 – Вы здороваетесь в начале письма
…или еще хуже - по имени.
Здравствуйте уважаемый Андрей Каримович,
Мы горды представить вашему вниманию наше КП.
ФАЛЬШ!
Вы клиента в глаза не видели.
И Андрей Каримович это прекрасно понимает. И слова о гордости походят на
подхалимство.
Никаких приветствий (оставьте
это для директ-мэйлов).
Лучше вынесите имя на
конверт, в которое вы положите КП. На корешке напишите (желательно от руки) –
персонально Андрею Каримовичу. А сам конверт еще обклейте целлофаном.
Если уж вы посылаете КП в простом
прозрачном файле, то наклейте на бумагу желтый стикер с тем же текстом.
(Ой, что-то я лезу уже в
партизанский маркетинг J)
Так вы поднимите ценность КП
– ведь лично в руки. Не кому-нибудь, а конкретному человеку!
Во-вторых, секретарь не осмелится
выбросить его в мусорное ведро!
В-третьих, вы выделитесь на
фоне конкурентов – вряд ли они в конвертах посылают или клеют стикеры.
(На самом деле существует
множество трюков повысить открываемость КП. На западе они уже избиты. Но в Ташкенте
– это ноу-хау)
Грех #2 – Вы не используете заголовок
ФАКТ: заголовок читают в 3-4
раза чаще, чем текст.
Поэтому используйте
рекламный заголовок, чтобы продать чтение всего текста КП.
И не приведи КРИШНА, чтобы этим
заголовком оказался шедевр, вроде «Коммерческое предложение от компании Х»
Заголовок должен цеплять и «продавать»
суть вашего предложения.
Например, ваша аудитория – водители
легковых авто.
Вы продаете масляный фильтр.
Тогда заголовок может быть
таким:
«Как снизить расходы машинного масла на 20% и уменьшить
затраты на ремонт на 45%»
Грех #3 – Ваше КП размещается на 3-4 страницах
Такой объем отпугивает не
хуже фильма «Кошмар на улице Вязов».
Представьте, ваш клиент
открывает конверт и видит 3-4 листа. Ему уже плохо.
Он думает – «ЧЕРТ! Неужели, мне все это придется
читать?»
Поберегите его нервы. Любое
КП можно уместить на 1 странице. Максимум на 2-х если вы включаете графику.
Грех #4 – Вы используете «Я-подход»
Фразочки, вроде «Мы
динамично развивающаяся компания», «Мы на рынке уже 5 лет», «В своей работе мы
опираемся на доверие и честность» убивают эффективность ваших КП.
Вы словно хвалитесь собой на
конкурсе красоты, где конкурсантки заявляют, что верят в Бога, любят читать,
обожают детей и занимаются благотворительностью.
Поэтому уберите эти фразочки
прочь. Сосредоточьтесь на проблеме клиента. Пишите о нем, а не о себе.
Грех #5 – Вы льете воду без конкретики
Обещания, вроде
«взаимовыгодное сотрудничество», «высокое качество», «европейский сервис»
походят на лапшу.
Не хватает конкретики.
Если уж вы говорите о
европейском сервисе, то укажите, что в него входит:
Расширенная гарантия? Бесплатная
доставка? Бесплатная установка? Консультация?
Если речь идет о качестве,
то уточните, почему в вашем качестве нельзя сомневаться.
Грех #6 – Вы продаете сразу несколько продуктов
Запомните правило. 1 КП продает
1 продукт.
Например, если вы
занимаетесь строительством деревянных домов, то не предлагайте в одном коммерческом
предложении дома из оклеенного бруса и оцилиндрованного бревна. Либо одно, либо
другое. Иначе клиент запутается и вы получите дырку от бублика.
Грех #7 – Вы указываете характеристики товара, вместо выгод
Если вы продаете промышленную
мясорубку, то вместо того, чтобы хвалить мотор с 3600 оборотами в минуту, опишите
конечный результат.
Например,
«Наша мясорубка производит
до 50 кг
фарша всего за 30 минут. Она такая мощная, что делает фарш даже из мороженого
мяса. И кости ей тоже не помеха»
Грех #8 – Вы используете сухой стиль
Многие КП ассоциируются у
меня с тем, как Шойгу отчитывается перед Путиным после очередного катаклизма.
Заблуждение думать, что разговорный
стиль отпугивает серьезных клиентов.
Поверьте, когда директор
холдинга приходит домой, он, скорее всего, говорит жене: «Дай пожрать», а не «Будь
добра накрыть на стол».
Коммерческое предложение –
это тот же рекламный текст, но с корпоративным оформлением.
Будьте смелее. Ведь что
важнее? Заполучить клиента или оставить о себе впечатление зануды?
Грех #9 – Вы прикладываете к КП прайс-лист
Этим вы просто запутаете клиента.
Помните, 1 КП продает 1 продукт.
Поэтому не нужен прайс-лист
для всей линейки продукции.
Клиента нельзя ставить перед
ценами, как перед фактом. Мол, мой товар стоит 1000 долларов. Цену нужно «продать».
Объяснить, почему она адекватна и клиент не найдет лучшего предложения за ту же
цену.
И если в 1 КП можно грамотно
продать одну цену, то уж точно не весь прайс-лист.
Грех #10 – Вы НЕ говорите, что читателю делать дальше
А если и говорите, то, как
правило, просите сделать покупку.
Но КП – это не
Интернет-магазин, где можно положить товар в корзину и оплатить его Visa или
Master Card.
Напоминаю, коммерческое
предложение – это инструмент B2B рынка.
Продажа совершается с нескольких касаний. Не пытайтесь продать сразу и быстро.
Ваш клиент – рыба. Ваше КП –
это прикормка. Сначала вы должны завлечь клиента, чтобы потом он купился
на наживку и попался на крючок.
Поэтому в конце письма укажите,
чтобы клиент связался с вами по телефону НЕМЕДЛЕННО! И уже по телефону он
сможет задать все интересующие его вопросы и запросить дополнительную
информацию.
Грех # 11 – Вы указываете порядковый номер КП
Клиент должен чувствовать,
что он единственный, а не очередной под № 78.
Грех #13 – Вы НЕ используете фирменный бланк
Хотя по характеру письма КП
– рекламный текст, не забывайте об айдентике. Включайте логотип в шапку письма.
Грех #13 – Вы пишите длинными предложениями
Текст должен выглядеть воздушным.
Чтобы клиент купился на легкость
прочтения.
Поэтому используйте короткие
и простые предложения. И включайте в 1 абзац не более 3-4 предложений.
P.S. Работа с
КП – это не искусство и не наука. Не нужно быть гением. Достаточно подходить к делу
с умом и ответственностью.
Как в песне Eminem –
You have one chance. One
opportunity. (У вас есть один шанс, одна возможность).
А что ли в бизнесе не так? Если
вы оставили о себе плохое 1-ое впечатление, то вас больше никогда не станут
слушать.
P.P.S. Жизнь, как
эскалатор. И если вы грешите плохими коммерческими предложениями, то вы не стоите
на месте, а откатываетесь назад.
Теряете время. И клиентов,
которых уводят конкуренты с помощью эффективных КП и других маркетинговых
инструментов.
А как вы пишите КП? Какие у
вас результаты?
